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博洛尼林周勇:營銷的關鍵是創意
2012-10-15 14:46   本站原創

  2012年8月22日21:34,博洛尼家居有限公司董事長蔡明發出一條微博:“2塊5毛錢一斤,收購最辣的辣椒,有多少,我要多少!”家居老總為何搖身變成“辣椒販子”?眾多網友及業內人士頓時好奇心大起,該條微博14小時內被轉發過萬次。

  看著新浪微博上關于辣椒的猜測逐漸沸騰,有一個人興奮了----博洛尼品牌推廣部總經理林周勇,“辣椒門”真正的幕后推手。他知道,一場精心策劃的營銷游戲已經悄然開始,一發而不可收了。

  博洛尼炒出來的“辣椒門”

  8月23日13:58 ,繼收辣椒首篇微博發布后,蔡明再次公布戰績:“15小時內,我已經收了辣椒5萬斤,遠遠不夠!現在提價5塊一斤,要最辣的,有多少要多少。請各位朋友幫忙找渠道!”

  高調的收辣椒吊足了網友胃口,博洛尼卻始終保持緘默,10小時內微博再次轉發過萬。蔡明的辣椒收購戰來的有些意外,也有些生猛,大有壟斷北京辣椒市場之勢。“蔡明要囤辣椒賣高價?”、“博洛尼要用辣椒研發新材料?”、“莫非博洛尼旗下餐飲品牌九朝會要換菜系?”……微博上關于收辣椒的各種猜測席卷而來。

  8月24日 9:04 ,“辣椒門”謎底初現端倪,“24個小時,我已收購了30萬斤辣椒,現在我準備全部免費送出去!第一批10萬斤辣椒已運往農展館”。

  8月24日10:47,蔡明現身北京家博會博洛尼展區,各大媒體守候已久,同時第四條微博發布“30萬斤辣椒免費送,每人一袋,都是最辣的。回家炒辣椒,如果被嗆到,請給我打電話4006556939”。至此,“辣椒門”謎底揭曉,博洛尼的營銷團隊玩了一場欲擒故縱的游戲,意在推出博洛尼新品α攏煙櫥柜!

  毋庸置疑“辣椒門”的鋪墊,讓這款新品驚艷出場了,而通過微博“炒辣椒”的萬次轉發不但為此款櫥柜打出了名氣,也讓博洛尼提高了品牌知名度。按林周勇的計劃“收辣椒”、“送辣椒”只是整個營銷方案中的第一階段。

  9月3日,通過新浪微博,蔡明再次宣布:“博洛尼α攏煙櫥柜正式發布!超強攏煙功能,保證你炒辣椒聞不到味!現在面向全國接受廚房油煙終極挑戰!歡迎來到博洛尼#暴力實驗室# ”。微博附帶一部短片,身材火辣的女演員娓娓道出暴力實驗室宗旨:“您可以向我們提出各種匪夷所思的想法,不管有多么暴力,多么危險,甚至變態,只要你能制造出大量油煙,我們會有α攏煙系統來挑戰你的極限。”

  “暴力實驗室”正是系列營銷的第二階段,林周勇表示,此次系列營銷每一階段都有時間節點,“先收辣椒再送辣椒,然后再爆出來要推出α攏煙廚房系統,現在蔡明微博上的暴力實驗室視頻,也是在為下一個炒作做鋪墊。如何證明攏煙系統好,光炒菜還不行,要整點邪的,扔兩個煙霧彈看看能不能吸干凈。我們會征集網友的建議,自己也會有些創意。”

  據林周勇透漏,視頻短片將成為第二階段營銷戰略的主打形式。對于此款櫥柜的系列營銷還會有第三、第四階段,目前也正在籌劃中。

  做營銷就像和消費者談戀愛

  微博收辣椒、家博會送辣椒、暴力實驗室短片緊隨其后,顯然這是一場精心策劃好的營銷方案,也是家居圈內很久未見的新鮮招式。

  “炒辣椒”是誰的主意?是網友在蔡明微博留言中問的最多的問題。其實早在8月15日家博會開幕前半個月,林周勇帶領博洛尼營銷團隊在多次頭腦風暴之后,已經定下用“炒辣椒聞不到味道”來推出α攏煙廚房系統。

  “有了定位就要想該怎么推,”據林周勇介紹,“當時想起了2000年初張寶全推蘋果社區,蘋果社區命名是網上征集的,張寶全在房展會的時候玩了個游戲,蘋果社區送一萬多斤蘋果,我當時就想起這件事,能不能家博會當天送幾萬斤辣椒,送客戶辣椒他們就想知道是用來干嘛的。光送辣椒還不夠有吸引力,那就先收辣椒吧,所以決定在蔡明微博先收辣椒。”

  “很有意思的是微博一發出來,全國辣椒的支援渠道都有了,甘肅、湖北都回復和私信問有幾十萬斤辣椒要不要?實際上辣椒都是從新發地收購的。”

  “我當時做的時候目的很清晰,必須有一個主戰場,其他的都是外圍的,這點一定要特別明確。戰場分散了效果沒那么好。微博一出來,我們都統一口徑,不管誰來問一律封口不予回復。不到12個小時就有一萬多條轉發,這一萬人背后還有不知多少萬的粉絲,影響面還是挺廣的。所以這才是玩營銷,并不是深投廣告。”

  除了贊嘆此次的營銷有新意,微博網友對博洛尼的營銷也產生了質疑。“暴力實驗室短片里大胸女主角的身材夠火辣,不過攏胸好攏,攏煙還是有難度的,你們的櫥柜到底能不能達到這個效果?”,“如果真有油煙了蔡明該怎么收場?”。

  面對網友的犀利提問,林周勇表示,“再好的營銷都要和產品結合起來,避免名不副實的情況發生。我們對于新產品很有信心,因為從設計原理的本質上解決了吸排問題。哪個網友不信可以拿回家試試,如果有油煙免費退貨。我們已經做過很多測試,炒辣椒沒問題。”

  博洛尼的辣椒營銷一時名聲大噪,對于今后是否會堅持在營銷方式上走創意路線,原本是攝影科班出身的林周勇表示,“我在畢業后沒進娛樂圈,進了家居圈了,最大的感覺就是,營銷就是在玩。好玩就行,不要把自己弄得苦大仇深。好多東西都是玩出來的。其實這兩年很多心思是在做跟銷售簽單有關的東西去了,但其實我們有很多創意性的案子,這個團隊在這方面的能力還是很強的。”

  “這兩年家裝市場越來越不好做,大家做營銷的想法也越來越枯竭,多數是急功近利的在促銷、返券、打折。其實我覺得已經進入惡性循環了”,“有時候我們做好的營銷就像對待一個女人一樣,你要給他戴好的首飾穿好的衣服讓她的言談舉止更像一個貴婦。現在好多營銷越來越像站街女,越來越沒有底線,是很可悲的。”

  對于α攏煙廚房系統的推廣能為銷售起到多大的推動力,林周勇認為,“新產品剛剛推出來,首先需要的是影響力。如果設立更多銷售上的指標,營銷過程中就難免會急功近利”,“櫥柜是個載體,要把它推出去需要跟消費者建立良性的溝通,現在大家會覺得創意不錯,相互之間留下的是美好的印象。換句話來說,做營銷就像和消費者談戀愛一樣,先有愛情,到了一定程度自然就會開花結果”。

  微博營銷時代

  不難看出,“辣椒門”一炮而紅,微博功不可沒。

  實際上,此次營銷的效果遠遠超出了林周勇的預料,原本定位微博收辣椒更多為了配合家博會送辣椒的活動,可是沒想微博給了林周勇驚喜。

  “剛開始在我們沒有要策劃收辣椒的時候,先決定了送辣椒,過程是反過來的,線下考慮的多一點。后來團隊碰了一下,想過用蔡明微博做平臺,但沒有想到微博的影響力會這么大。”

  “微博的載體很好,比博客還要好。微博的相互轉發的功能太強大了,蔡明的微博有一萬多條轉發,一萬多人背后又有多少粉絲呢?這些粉絲看到了還會再轉,這一點就很強大。”實際上蔡明的每一條微博在時間節點和內容上都經過了博洛尼營銷團隊的精心策劃,“辣椒門”能火起來與微博傳播信息的速度與影響力密切相關。

  說起微博營銷,已經在博洛尼任職十幾年的林周勇不由自主的想起2007年的又一次經典網絡營銷案例。

  “2007年,新浪博客很火,當時還沒有微博。我們玩了個“搶沙發”游戲。第100、200、300個回復的網友我們都會送給他沙發。博客剛發出兩分鐘沙發就送完了,我們又繼續追加,第1000個回帖送沙發,五分鐘送完了。搶樓太考驗水平了,一秒鐘之內全國地區的留言上百條,服務器險些癱瘓。有些網友為了搶沙發連上個廁所都在刷留言。這是07年08年經常被模仿的一個營銷方式。曾經被新浪評為當年最經典的營銷案例。”

  從2007年博客搶沙發到2012年微博收辣椒,林周勇和他的團隊創造了兩個網絡營銷的經典案例。林周勇在采訪中提到,“這兩次營銷都特別好玩,當年搶沙發游戲讓蔡明博客的點擊率很快就進入千萬俱樂部,這次微博的粉絲沒有暴漲,因為微博已經相對穩定,但影響力足夠大,微博比博客的傳播力更強。”

  博洛尼借助微博用小成本成功的做了一次大廣告,在林周勇看來,未來營銷的出路一定要依靠社會化媒體。

  “社會化媒體和傳統媒體的最大區別就是,社會化媒體強調互動和溝通,有參與性。傳統的媒體叫媒體暴力,電視和報紙廣告不想看也要看,消費者和傳播的東西之間沒有互動。”

  “傳統媒體渠道跟客戶的溝通方式是有問題的,越來越不受消費者的認可,你可以想象的到真正玩互聯網的都是八零后,這部分人會漸漸成為社會的主流,八零后的消費能力和在社會上的話語權都會越來越強,他們對于產品了解的方式和互聯網有密切的關系,所以未來一定要利用好新媒體手段。包括語言的溝通方式也發生很大變化,互聯網帶給我們最大的改變是和客戶溝通的方法要發生變化。”

  “新媒體時代與消費者一定要有互動,有參與,就像這次的辣椒門一樣,他會轉發評論,會稱贊你做的好也會質疑你,每個人都有說話和發表的權力,也會他獨特的視野和觀點。這也是一種良性的營銷。

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